前回までの確認

SEM（検索エンジンマーケティング）の考え方の基本をつかむためには、「キーワード選定」が重要です。前回は検索エンジンを取り巻く環境と3つの目的の違うプレイヤのお話をしました。
今回は、「キーワード選定におけるセグメント化」を中心にお話します。

キーワード選定におけるセグメント化

セグメントとは簡単に言うと、大きな集合体の一部分を指します。

つまりキーワードにおけるセグメントとは、例えば「自動車」という商材に関連するキーワードの場合（図1）、「TOYOTA」「NISSAN」「HONDA」だったり、実は「自動車」は「乗り物」キーワードの中に属していたり、もっと細分化すれば、「車種名」と、どこに注目をするのかで様々なセグメントを切り出すことができます。

またシチュエーションや用途といったセグメントで切り出すことも可能です。（図2）例えば、「自動車」のシチュエーションや用途で切り出すと「アウトドア」「業務用」「レンタル」であるなど、セグメントの切り出し方は多種多様です。

では一例として、上記のセグメント化の考え方を利用して、検索ユーザの興味関心度を基に、キーワードを選定してみます。

興味関心度をセグメント化

まずネットビジネスにおけるユーザ別のセグメントを、プロモーション戦略における「AIDAS」モデルを参考にして分類してみます。

【1】「AIDAS」モデル

• Ａ：Attention（注意）
• Ｉ：Interest（興味、関心）
• Ｄ：Desire（欲求）
• Ａ：Action（行動）
• Ｓ：Satisfaction（満足）

「AIDAS」モデルとは、消費行動の過程に関するもので、消費者がある商品やサービスを知り、購入する行動に至るまでの流れです。 これを検索ユーザのレベル合わせて考えてみると下記のようになります。

【2】「AIDAS」モデルを基に検索ユーザをセグメント化

• Ｄ：Desire（欲求）⇒ターゲット：興味はあるが欲しくないユーザ（興味関心：低）
• Ａ：Action（行動）⇒ターゲット：欲しいけど買わないユーザ（興味関心：中）
• Ｓ：Satisfaction（満足）⇒ターゲット：買った、買うつもりのユーザ（興味関心：高）

AttentionとInterestが消えていますが、検索エンジンを媒介とするSEM（SEO、PPC広告）は、自ら能動的に（興味関心を持って）検索しているユーザを対象としていますので、そもそも商品を「知らない人」や「興味がない人」に対しては、SEM（SEO、PPC広告）ではアプローチできないためです。

ではユーザの興味関心度をセグメント別に分類する枠が出来上がりましたので、次は分類基準に対応したキーワード選定となります。

キーワード選定

キーワード選定は、概ね下記の手順で行うとSEM施策全般で流用することができます。

【1】キーワード調査フェーズ

• 市場規模、検索需要の調査
• 競合サイト等のSEO対策、PPC広告実施状況の調査
• サイトの全体構造、コンテンツ（商材）の把握　

調査フェーズは、調べるというよりもキーワード群を膨らませる作業といった方がよいかもしれません。
つまり対象とする商材やサービスに関するもの全てを調べあげ、キーワードをピックアップしていくのです。
例えば、前月の特定キーワードにおける検索需要数であったり、それに付随する関連キーワード、また同じ商材やサービスを提供する競合他社のSEO実施状況、PPC広告設定状況、また自社商材ページのコンテンツ把握など、事細かに調べ上げキーワード群を広げていきます。
例えば、ECサイトならば、メーカ名、ブランド名、商品名、型番などがキーワード候補として挙げられると思います。

※なお検索需要数については、一昔前ならば、任意キーワードの月間需要数を調べられる「キーワードアドバイスツール」というとても便利なツールがあったのですが、現在はありません。しかし代替となるツールは各社から販売されています。またお金をかけたくない場合は無料のツールも出回っているので、そちらを参考にしましょう。

つづいて洗い出したキーワードを各セグメントに合わせてグルーピングします。

【2】キーワードのグルーピング例

• ユーザの興味関心（AIDAS）に基づきキーワードをグルーピング
• 商品の分類（カテゴリ）に基づきキーワードをグルーピング
• SEM施策対象のWebサイトの階層構造やテーマに基づきグルーピング

なお今回は、セグメントの一例として用いた「ユーザの興味関心度」に基づき、家電製品（液晶テレビ）の場合で、キーワード群をグルーピングしてみます。

• Ｄ：Desire（欲求）⇒ターゲット：興味はあるが欲しくないユーザ（興味関心：低）
  ・検索キーワード例：ブランド名×CM、地デジなど
• Ａ：Action（行動）⇒ターゲット：欲しいけど買わないユーザ（興味関心：中）
  ・検索キーワード例：商品名、ブランド名、商品名×ブランド名など
• Ｓ：Satisfaction（満足）⇒ターゲット：買った、買うつもりのユーザ（興味関心：高）
  ・検索キーワード例：商品名×比較、商品名×価格、商品名×口コミ、型番など

※ あくまでも一例です。業種業界によっては、グルーピング基準も大きく異なります。

最後に

このようにキーワード選定について、やや駆け足気味でお話したわけですが、これらグルーピング後のキーワードをSEOでは、「階層別テーマ設定」、PPC広告では「ランディングページ設定」として組み込んでいく作業となりますが、これはまた別の機会にお話します。